Los riesgos de las ofertas online agresivas para las marcas

¿Quién rechazaría una cena en un restaurante de lujo totalmente gratis? ¿Y un viaje a un lugar muy lejano a precio de risa? ¿O un ‘smartphone’ de última generación por apenas un euro? Son algunas de las ofertas que pueden llamar nuestra atención como consumidores. Sin embargo, tras una promo atractiva casi siempre suele haber problemas.

Los codiciados billetes de AVE a 25 euros -para celebrar los 25 años de este tipo de trenes- no han parado de generar críticas entre usuarios y medios de comunicación. La subasta de vuelos a Nueva York -desde cinco euros- que llevó a cabo Iberia en el año 2013 tuvo que posponerse por un colapso en la página web, ante el enfado de miles de usuarios. Asimismo, la compañía Cinesa veía cómo sus clientes enfurecían durante el Black Friday al ofrecer una promoción de entradas 2×1 con códigos que daban error debido al alto tráfico del site.

Son solo algunos ejemplos de estas ofertas online agresivas. Por este motivo, en este post, cuatro expertos en redes sociales debaten sobre los peligros de este tipo de promos.

Fátima Martínez: “La Atención al Cliente en redes es fundamental”

“Este tipo de ofertas levantan mucha expectación, pero la mayoría de páginas web no están preparadas para recibir tanto tráfico en tan poco tiempo”, comenta Fátima Martínez, asesora de Marketing Digital y profesora de Google Actívate. La experta en redes sociales considera que las empresas no deberían ofrecer promociones si no están preparadas para dar una “respuesta eficaz”.

Asimismo, Martínez expone la importancia de tener un Departamento de Atención al Cliente operativo en el momento de lanzar la oferta. “No tiene ningún sentido pedir a los clientes que entren en tu web a medianoche si en la empresa no hay atención a esa hora”, argumenta. Puede parecer una idea sencilla y básica, pero no siempre es respetada. ¿Un ejemplo? El 2×1 en entradas del Black Friday 2017 de Cinesa. La promoción comenzaba a las 00.00 horas, pero su cuenta de Twitter sólo ofrece asistencia de 16 a 22 horas. “Si haces una oferta especial, debes habilitar horarios de atención especiales”, remarca Martínez.

¡No a las campañas de ‘Borrar tuits’!

Prosiguiendo, a modo explicativo, con el ejemplo de Cinesa, se destaca otra mala práctica en redes sociales: borrar publicaciones para evitar afrontar críticas.

Imagina que una empresa publica un tuit sobre una promoción. La oferta genera errores en Internet y, como consecuencia, aparecen más de 30 comentarios negativos en Twitter pidiendo explicaciones a la marca. ¿Cómo se puede borrar este rastro? Eliminando la publicación sobre la promo. De esta manera -aunque no se puedan borrar los comentarios de la gente- sí se pueden ocultar del timeline de la marca. Esto es, precisamente, lo que hizo Cinesa en más de una ocasión en su Black Friday.

“Es legítimo borrar publicaciones si te has equivocado en algo, para corregirlo, pero hacerlo para ocultar el enfado de la gente es totalmente anti social media“, subraya Fátima Martínez. “Es una estrategia pésima”, concluye.

*NOTA DEL AUTOR: Al borrarse los tuits, resulta difícil demostrar que Cinesa ha actuado de esta forma. Pero esta breve recopilación -ver abajo- muestra cómo diferentes usuarios responden al tuit de la empresa ‘Replying to @Cinesa’ y, sin embargo, no hay publicación original al respecto, lo que prueba que fue eliminada. Además, si se busca en el timeline de la compañía, se puede comprobar cómo no hay ninguna publicación anunciando el 2X1, sólo una en la que se dice que ya se han agotado las entradas. ¡Qué sospechoso! ¿no creéis?

Nilton Navarro: “Hay que saber pedir perdón”

“Si te equivocas, tienes que disculparte con los clientes”, afirma Nilton Navarro, quien además de ser community manager de InfoJobs publica vídeos sobre social media en su canal de YouTube. Asegura que la transparencia y “saber pedir perdón” ayudan a humanizar la marca y a empatizar con ella. Si tus servidores se han caído por la afluencia de tráfico, quizás lo más adecuado sea reconocerlo e “informar del tiempo de espera medio” para que se restablezca el servicio.

Navarro hace hincapié en la necesidad de contar con un Plan de Comunicación y un Plan de Crisis. De esta manera se podrán prever fallos y problemas y, en cualquier caso, se sabrá dar una respuesta eficaz.

Un ejemplo puede ser el sorteo de InfoJobs de noviembre de 2016, cuando ofrecieron pagas extra para los usuarios de la plataforma. “Hablamos previamente con los técnicos para que supieran que habría un aumento de visitas en la web -para que no se colapsara- y teníamos preparado un argumentario con los mensajes que queríamos dar, tanto para el contexto positivo como el negativo”, explica Navarro. En caso contrario puede ocurrir algo así…

Keka Sánchez: “Hay que reclamar cuando nos den un mal servicio”

“No debemos dejar pasar por alto los abusos de algunas empresas, si nos dan un mal servicio tenemos que reclamar ante las autoridades de Consumo”, dice Keka Sánchez, profesora especializada en reputación online, marca personal y branding de marca. “Es la única forma de que cambien las cosas”, apostilla.

A su juicio, muchas compañías, utilizan las promociones agresivas porque saben que “la gente se vuelca” con ellas, y eso les permite conseguir muchos seguidores.

“Las compañías se preparan en ocasiones sólo para vender, pero se les olvida que tienen que cumplir sus promesas y, por supuesto, la Ley”, añade Sánchez.  El gran fallo es que, muchas veces, no están preparadas para ese tipo de acciones, ni a nivel técnico -páginas web-, ni de stock -empresas que no tenían suficientes productos para la gran demanda de sus ofertas, como ocurrió con los móviles Honor-, ni siquiera a nivel comunicativo -no se sabe dar una respuesta adecuada a los usuarios cuando hay problemas-.

La experta propone una posible solución a las empresas que no estén preparadas para recibir un elevado volumen de visitas en sus sites: el uso de plataformas como Twitter y Facebook, que han demostrado que no suelen generar errores de este tipo. Sería lanzar, por ejemplo, una encuesta o app que detectara los 1.000 primeros usuarios en responder. Éstos ganarían el premio/oferta y podrían acceder a la web sin problemas de tráfico.

Fernando Rubio: “Un usuario molesto se convierte en un detractor de tu marca”

“Muchas empresas subestiman el poder de las redes sociales y, por ello, no se preparan técnicamente para este tipo de promociones”, expone Fernando Rubio, profesor y jefe de estudios del Máster de Marketing Digital de AulaCM. A su entender, estas campañas online pueden hacer “morir de éxito” a las empresas, porque una mala experiencia genera el efecto contrario al deseado: clientes insatisfechos y molestos.

Así pues, Rubio recomienda a las compañías “prepararse previamente” antes de lanzar una oferta agresiva en redes sociales. Y, recuerda: “Un usuario contento se convertirá en un embajador de la marca, uno insatisfecho pasará a ser un detractor”.

Pese a todo, reconoce que la mala reputación que generan estas campañas mal gestionadas no afecta -a nivel de ventas- por igual a grandes y pequeñas empresas. Compañías como Iberia o Renfe pueden pueden mejorar o empeorar su imagen, pero los usuarios siguen necesitando muchas veces de sus servicios. En cambio, otros productos con más competencia -relojes, gafas, alimentos etc.- pueden verse “muy afectados” por una mala gestión de estas promos.

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